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Marketing & Vendite

 

·         Premessa

·         Definizioni di Marketing

·         Marketing non solo per gestire l'esistente

·         Azienda collaborativa ed estesa all'esterno

·         Approfondimenti

 

 

 

Premessa
I processi di Marketing & Vendite sono molto diversi da quanto visto fino a pochi anni fa.

Sfortunatamente, molte Aziende tendono ancora a basarsi sulle seguenti pratiche:

·         ritenere che marketing e vendite siano la stessa cosa

·         enfatizzare l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento

·         cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttostro che puntare ad accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione di clientela

·         determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione dell’obiettivo da raggiungere

·         pianificare ogni attività di comunicazione separatamente invece che secondo una visione globale ed integrata

·         vendere il prodotto invece che cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente

Questo vecchio modo di fare business, orientato più alla transazione che alla relazione, non è più vincente e sta scomparendo.

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Definizione di Marketing

Alcune definizioni di Marketing sono:

Il Marketing viene definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. 
(Fonte: American Marketing Association)

Lo scopo del Marketing è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. 
(Fonte: Peter Drucker, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

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Marketing non solo per gestire l’esistente 
Nelle imprese l’orientamento al mercato deve essere continuativo nel tempo e deve basarsi su alcuni pilastri: orientamento ai clienti, attenzione ai concorrenti, condivisione della conoscenza e collaborazione. 
In questa ottica il ruolo del Marketing è strategico anche se non sempre è compreso. 

Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future.

Si tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza delle potenzialità del “vero” Marketing.

In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che “tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti”, salvo poi perdere quote di mercato perchè i venditori sono focalizzati sui risultati a breve e quasi mai recepiscono i trend futuri.

 

Obiettivo del “vero” Marketing è quello di 

1.      identificare in anticipo quale sarà l’evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.];

2.      adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell'offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo rispetto all’evoluzione della domanda;

3.      servire proattivamente il mercato mediante l'uso efficace della presenza sul territorio, del servizio pre- ed after-sales, della comunicazione.

 

I “veri” talenti di marketing (analyst, strategist, product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste informazioni all’interno dell’organizzazione attivando in tempo processi di sviluppo dell’innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono essere dotati sono: 

·         curiosità nello svolgimento del proprio lavoro; 

·         ricerca continua anche dei segnali deboli sia all’esterno sia all’interno; 

·         capacità di elaborare “creativamente” i dati per generare informazioni; 

·         capacità di analizzare le informazioni sotto angolature non solo differenti ma soprattutto “nuove” e di generare conoscenza utile per sviluppare soluzioni innovative che giungano sul mercato nel momento giusto e siano anche apprezzate positivamente dai clienti. 

In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non succede l’impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell’innovazione.

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Azienda collaborativa ed estesa all'esterno
Le Aziende eccellenti stanno applicando i principi del "customer marketing" (one-to-one marketing) per migliorare i propri sistemi di informazione, di analisi e di relazioni con i Clienti (canale di vendita, utenti finali, ecc.).

L’obiettivo è trasformare sia i Clienti che i Fornitori in "Business Partners" e far sì che i primi collaborino alla definizione dei prodotti di cui hanno bisogno ed i secondi al loro sviluppo.

Per realizzare tutto ciò, le Aziende vincenti non hanno esitato

·         a riconsiderare i modelli di sviluppo del proprio business

·         a ridisegnare processi aziendali

·         ad utilizzare le nuove tecnologie dell'informazione a supporto del business.

Il successo premierà sempre più quelle imprese che saranno capaci di sviluppare e mettere in atto nuove metodologie per gestire al meglio le relazioni con i Business Partners (vedere anche Competenze, ed Orientamento al Cliente ).

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Approfondimenti

1.    CRM e PMI
Per avere successo anche la PMI deve sviluppare una strategia basata sull'analisi dei dati relativi al singolo Cliente

2.    Cross-selling per sviluppare il business
La sfida del "nuovo" marketing e del CRM richiede che le aziende usino il cross-selling in maniera pro-attiva. Purtroppo, non sempre le aziende analizzano le associazioni tra i prodotti acquistati. Pertanto, non sono in grado di pianificare adeguate strategie

3.    Tecnico e promoter
Nel processo after-sales, il tecnico è uno dei contatti più importanti tra azienda e utilizzatore. Non è solo un riparatore, ma anche colui che può recepire gli umori, il livello di soddisfazione nella fase d’uso del prodotto e le tendenze del cliente. 

4.    Il CRM piace alle aziende di produzione
Terzo settore dopo Finance e TLC, negli investimenti in CRM, il mondo delle aziende manifatturiere sta riconoscendo il grande valore che la gestione delle relazioni con i clienti può dare ad imprese che devono riguadagnare competitivi.

 

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