Marketing & Vendite

ritenere che marketing e vendite siano la stessa cosa
enfatizzare l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento
cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttostro che puntare ad accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione di clientela
determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione dell’obiettivo da raggiungere
pianificare ogni attività di comunicazione separatamente invece che secondo una visione globale ed integrata
vendere il prodotto invece che cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente

Questo vecchio modo di fare business non è più vincente e sta scomparendo.

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Definizione di Marketing

Alcune definizioni di Marketing sono:

Il Marketing viene definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
(Fonte: American Marketing Association)

Lo scopo del Marketing è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo.
(Fonte: Peter Drucker, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

Un'altra definizione proposta da Franco Giacomazzi (2002) del Dipartimenti di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano , è:

"Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un'entità organizzata (impresa, ente,...) nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche che soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l'ambiente esterno"

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Marketing non solo per gestire l’esistente
Nelle imprese l’orientamento al mercato deve essere continuativo nel tempo e deve basarsi su alcuni pilastri: orientamento ai clienti, attenzione ai concorrenti, condivisione della conoscenza e collaborazione.
In questa ottica il ruolo del Marketing è strategico anche se non sempre è compreso.

Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future. Si tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza delle potenzialità del “vero” Marketing. In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che “tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti”, salvo poi perdere quote di mercato perchè i venditori sono focalizzati sui risultati a breve e quasi mai recepiscono i trend futuri.

Obiettivo del “vero” Marketing è quello di

identificare in anticipo quale sarà l’evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.];
adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell'offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo rispetto all’evoluzione della domanda;
servire proattivamente il mercato mediante l'uso efficace della comunicazione e della distribuzione.

I “veri” talenti di marketing (analyst, strategist, product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste informazioni all’interno dell’organizzazione attivando in tempo processi di sviluppo dell’innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono essere dotati sono:

curiosità nello svolgimento del proprio lavoro;
ricerca continua anche dei segnali deboli sia all’esterno sia all’interno;
capacità di elaborare “creativamente” i dati per generare informazioni;
capacità di analizzare le informazioni sotto angolature non solo differenti ma soprattutto “nuove” e di generare conoscenza utile per sviluppare soluzioni innovative che giungano sul mercato nel momento giusto e siano anche apprezzate positivamente dai clienti.

In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non succede l’impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell’innovazione.

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Azienda collaborativa ed estesa all'esterno
Le Aziende eccellenti stanno applicando i principi del "customer marketing" (one-to-one marketing) per migliorare i propri sistemi di informazione, di analisi e di relazioni con i Clienti (canale di vendita, utenti finali, ecc.).

L’obiettivo è trasformare sia i Clienti che i Fornitori in "Business Partners" e far sì che i primi collaborino alla definizione dei prodotti di cui hanno bisogno ed i secondi al loro sviluppo.

Per realizzare tutto ciò, le Aziende vincenti non hanno esitato

a riconsiderare i modelli di sviluppo del proprio business
a ridisegnare processi aziendali
ad utilizzare le nuove tecnologie dell'informazione a supporto del business.

Il successo premierà sempre più quelle imprese che saranno capaci di sviluppare e mettere in atto nuove metodologie per gestire al meglio le relazioni con i Business Partners (vedere anche Competenze, Scenario in evoluzione ed Orientamento al Cliente ).

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Approfondimenti

CRM e PMI
Per avere successo anche la PMI deve sviluppare una strategia basata sull'analisi dei dati relativi al singolo Cliente
Cross-selling per sviluppare il business
La sfida del "nuovo" marketing e del CRM richiede che le aziende usino il cross-selling in maniera pro-attiva. Purtroppo, non sempre le aziende analizzano le associazioni tra i prodotti acquistati. Pertanto, non sono in grado di pianificare adeguate strategie
Tecnico e promoter
Nel processo after-sales, il tecnico è uno dei contatti più importanti tra azienda e utilizzatore. Non è solo un riparatore, ma anche colui che può recepire gli umori, il livello di soddisfazione nella fase d’uso del prodotto e le tendenze del cliente.
Il CRM piace alle aziende di produzione
Terzo settore dopo Finance e TLC, negli investimenti in CRM, il mondo delle aziende manifatturiere sta riconoscendo il grande valore che la gestione delle relazioni con i clienti può dare ad imprese che devono riguadagnare competitivi.

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