L'aumento della concorrenza, conseguente al processo di globalizzazione in atto, spinge le aziende a riconsiderare le proprie strategie ed il modo di operare e gestire il business. Il cambiamento più significativo è il passaggio da un modello basato sul prodotto ad uno focalizzato sulle relazioni con Fornitori e Clienti.

Secondo una recente indagine SIRMI, su 700 aziende italiane con oltre 10 dipendenti, il 98% è collegato ad Internet e circa il 72% ha un sito: sono quindi dotate della base strutturale necessaria sia a sviluppare relazioni che ad offrire servizi tramite il web. Inoltre, il 64% delle aziende intervistate si autodefinisce "Customer Oriented" e ritiene che soddisfare le esigenze informative dei Clienti, gestire in maniera integrata più fonti informative ed impostare la produzione a seconda delle richieste dei Clienti sono fattori che determinano il successo di una politica orientata al Cliente. Se differenziamo le aziende in base al settore di appartenenza e al numero dei dipendenti, si nota che sono quelle del Commercio e le Grandi Aziende che offrono, realmente e più frequentemente, servizi sul web ai propri Clienti.

Relazione multicanale

Una profonda conoscenza da parte dell'Azienda dei propri Business Partners è fondamentale per poter aumentare la loro soddisfazione e quindi sia la fedeltà dei Clienti che la disponibilità dei Fornitori a rapporti duraturi e collaborativi. Questa conoscenza si acquisisce e perfeziona attraverso la relazione. Le relazioni di business fra Azienda ed i propri Business Partners (Fornitori, Canali di vendita, Utilizzatori) sono caratterizzate da interazioni frequenti attraverso una molteplicità di canali di comunicazione (telefono, lettera, fax, e-mail, web, contatto diretto, ecc.).

Internet rappresenta un canale di comunicazione a basso costo per collegare Fornitori e Clienti, che ha radicalmente cambiato le dinamiche dei processi e della collaborazione. Infatti, ha reso possibile un collegamento sempre attivo (24h su 24h, 7 giorni su 7), ha abbattuto le frontiere fisiche, ed ha incrementato in modo esponenziale le interazioni fra Clienti, Azienda e Fornitori. Tuttavia, Internet ha anche complicato le relazioni, accelerando la velocità di reazione ed aumentando la competizione.

L'uso delle nuove tecnologie per sviluppare le relazioni e la collaborazione comporta sfide ed opportunità.
E' necessario, innanzitutto, saper scegliere il canale più adatto per ciascun Partner in ciascun momento. Internet rappresenta solo uno dei canali di comunicazione: alcuni lo amano, altri non lo utilizzano ed altri ancora tendono ad usare Internet insieme ad altri canali come il telefono e/o il contatto diretto. Nella ricerca del giusto bilanciamento, occorre fare molta attenzione a che Internet non cannibalizzi i canali tradizionali ancora profittevoli.

Infine, fattore non meno importante, occorre garantire "Human Touch" (capacità di relazione ed intelligenza umana) a tutte le interazioni sia via Internet, che via Call Center o altri canali elettronici.

E' bene notare che CRM (Customer Relationship Management), SCM (Supply Chain Management), HRM (Human Resources Management), ecc. - con o senza la "e" iniziale- sono principalmente una cultura, un modo di lavorare e gestire la relazione con i Business Partners ed i Dipendenti. La tecnologia usata è solo un fattore che può facilitare la relazione.

CRM

Il CRM è una cultura aziendale basata su una strategia di lungo periodo per creare relazioni soddisfacenti con i Clienti attraverso molteplici canali di comunicazione e vendita in modo integrato tra off-line e on-line.

L'Azienda "customer centric" deve avere come obiettivo strategico il saper proporre quello che il Cliente ha bisogno un istante prima che se ne renda conto e lo vada a cercare presso i concorrenti; come obiettivo tattico l'arrivare ad una profonda conoscenza del Cliente; ed usare come mezzo le relazioni stabili e durature.

In pratica, l'Azienda non deve limitarsi a gestire passivamente la diffusione di notizie tecniche, listini, informazioni varie, ma deve essere in grado di gestire la relazione che si instaura tra Utilizzatore, Canale di vendita, Strutture aziendali e Fornitori. Inoltre, se si decide di usare anche Internet (eCRM), è necessario che on-line vi sia la stessa capacità di relazione off-line delle persone.

Le implicazioni sono varie. A livello organizzativo occorre cambiare cultura aziendale e sviluppare una mentalità orientata al Cliente, quindi necessità di trasferire il concetto di CRM ai collaboratori sia direttamente che mediante corsi di formazione e training. A livello marketing vi è la necessità di capire, interpretare, attivare le relazioni e quindi individuare ed analizzare i bisogni e le preferenze dei Clienti per meglio indirizzare le attività di M&V.

Inoltre, è fondamentale che tutti i canali e tutti i processi "customer centric" siano integrati. Il Cliente deve essere uno solo, indipendentemente dal settore aziendale che viene in contatto con esso: si noti che non solo le vendite, il marketing e il customer service interagiscono con i Clienti, ma anche l'amministrazione (fatturazione, recupero crediti, ecc.), la logistica, ecc. Pertanto, un sistema di CRM deve essere integrato con il back-office, con la supply chain (SCM) ed anche con il sistema di Gestione delle Risorse Umane (HRM) per gestire meglio skills e competenze dei Dipendenti a supporto delle relazioni con i Clienti. Allo stesso modo l'Azienda deve presentarsi in modo univoco e coerente al Cliente.

Un sistema CRM deve consentire all'Azienda di essere pro-attiva, cioè di anticipare i comportamenti e le preferenze dei propri Clienti e del mercato. Quindi è importante l'integrazione con strumenti di analisi previsionale e la possibilità di accedere non solo ai dati storici del marketing (comportamento di determinati segmenti di mercato) e delle vendite (attività svolte nei confronti dei singoli Clienti), ma anche a quelli del Back-Office, per esempio dell'area amministrazione e controllo.

Conclusione

L'eBusiness interessa sempre più le aziende tradizionali ed incomincia ad influenzare il modo di gestirle: l'obiettivo è quello di rendere sempre più competitiva l'azienda "reale" con l'ausilio delle nuove tecnologie e dei nuovi modelli di business. Inoltre, la partnership e la comunicazione con Fornitori e Clienti, la condivisione della conoscenza rappresentano una leva strategica fondamentale per il successo del business.

Anche le PMI non possono più ignorare l'eBusiness, soprattutto quando si trovano ad interagire con Grandi Imprese che hanno sviluppato attività on-line. Alcuni esempi sono: le officine elettrauto che, on-line con la Magneti-Marelli, consultano cataloghi e manuali o ricevono assistenza tecnica; le officine sistemi-di-scarico auto che interagiscono on-line con Ansa Marmitte per la gestione degli stock; i distributori di Wolf-Garten (apparecchi per giardinaggio) che gestiscono on-line il proprio business; ecc.

La prossima sfida per le Aziende ed i loro consulenti di direzione consiste nell'individuazione del punto di equilibrio tra attività on-line e off-line. E' evidente che per fare consulenza orientata all' eBusiness occorre padronanza dei nuovi modelli di business e delle nuove tecnologie. A tal fine saranno necessarie alleanze, cioè integrazione tra competenze diverse, per poter sviluppare soluzioni efficaci sia dal punto di vista delle strategie che delle tecnologie.

Oscar Pallme 

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