Focus CRM
CRM in Italia: status della domanda e dell'offerta
[ Abstract da pagg. 15-37 di “ICT Professional” (Marzo/Aprile 2004): notiziario della Federazione delle Associazioni di Information Management ]
Le
aziende sono ancora a metà del guado del ricambio tecnologico.
Cambia il modo di approcciare i progetti: diminuiscono i tempi e prende piede la
politica dei piccoli passi dai ritorni assicurati.
IDC ha presentato in febbraio 2004 le sue previsioni circa la domanda di tecnologie e servizi per il CRM e le tendenze in atto da parte delle aziende utenti relative alla scelta dei partner più adatti per introdurre l'innovazione (metodologie, tecnologie, formazione, ecc.). Questo articolo cerca di riassumere sia le relazioni ascoltate sia le conversazioni avute con alcuni relatori.
Quadro
generale
Fino Secondo IDC, il mercato IT in
Italia ritornerà tra il 2005 e il 2006 ai valori che aveva nel 2001 prima della
crisi. La differenza fondamentale rispetto al passato è che, mentre fino al
2001 il trend era caratterizzato da una crescita di tutte le aziende
dell'offerta, dal 2004 non più del 60% delle aziende lato offerta beneficeranno
del trend positivo del mercato. Il restante 40% se non uscirà dal mercato
verrà sicuramente ridimensionato. Anche il mercato del CRM è in decisa ripresa
sia lato SW che servizi e solo una parte dell'offerta attuale ne trarrà
vantaggio.
Inoltre, sta cambiando la prospettiva del mercato: stiamo passando da un approccio olistico del CRM, appannaggio solo di grandi organizzazioni, a un approccio più contenuto visto come automazione di singoli processi. Questo comporta una riduzione considerevole dell'impegno sul progetto e investimenti inferiori (circa l'80% del budget 2002). In questo contesto, IDC prevede che la battaglia sui grandi clienti sarà focalizzata alla conquista di una quota maggiore dello "share of wallet" e che vi sarà spazio solo per quelle aziende dell'offerta che riusciranno a sviluppare progetti realizzando anche un proprio guadagno economico.
Il
mercato è potenzialmente molto forte con una domanda significativa in ogni
segmento dimensionale di impresa (grande, medio-grande, PMI). Però è anche un
mercato che ha subito un rallentamento significativo. Questo trend ha coinvolto
tutte le soluzioni a causa di due fattori:
1) fasi molto più lunghe di negoziazione e pressione competitiva sui prezzi;
2) offerte che vengono sempre di più ritagliate sulle possibilità di spesa dei
clienti (in particolare, nuove offerte per le PMI).
La fase di negoziazione si è allungata nel corso del tempo sia perchè le aziende utenti avevano minore capacità di investimento nell'area ICT sia perchè in un periodo recessivo il cliente reputava più importante destinare gli investimenti verso l'area produttiva. Inoltre, non ha giocato un ruolo positivo il fatto che i progetti CRM già realizzati avevano richiesto tempi di implementazioni particolarmente lunghi e un ritorno non sempre in linea con le aspettative.
I
driver
I driver alla base di questo scenario sono evidenziati da un'indagine on-line
effettuata da IDC nel Dic. 2003 presso un campione di circa 500 imprese italiane.
Al top delle priorità rimane il controllo e la gestione ottimale dei costi (forse
anche la riduzione), mentre la seconda macrocategoria (circa 10 statement) è
relativa al business e all'organizzazione (sviluppo delle RU, governo delle
attività di M&A, processi).
In questo secondo cluster, al top vi è la gestione del cliente (customer management): capacità di essere efficiente nella interazione con il cliente e possibilità di dare valore a tutte le informazioni che si raccolgono sul cliente e sulla relazione. In particolare, si nota che il CRM impatta su due statement molto importanti quali la gestione del cliente e l'integrazione dei processi che figurano al secondo e quarto posto delle priorità. È significativo come venga associata al CRM anche la problematica del miglioramento della produttività che prima veniva associata ad altri applicativi come ERP, SCM.
IDC
prevede che nel 2004 vi sarà la ripresa. Negli ultimi anni, a fronte di minori
vendite di nuove licenze, sono cresciuti i servizi di manutenzione evolutiva,
mentre sono diminuiti i servizi di consulenza e implementazione. In pratica, si
sono sviluppate operazioni di upselling e cross-selling. Se dovessimo contare i
nuovi clienti di CRM nel 2002 e 2003 avremmo dei dati non particolarmente
positivi. In pratica, l'azienda che nel 2003 ha operato con successo dal punto
di vista economico, è stata quella che è riuscita a vendere di più ai clienti
già acquisiti. Nel 2004 IDC si aspetta una leggera inversione di tendenza:
1) il fatturato principale verrà ancora, nell'ottica di miglioramento
dell'integrazione, dai clienti che hanno già installato un CRM;
2) ci sarà anche un trend più positivo in termini di nuovi clienti con
un'approccio non-olistico in quanto orientati alle singole componenti di SW tipo
SFA, customer service, martketing, ecc..
L'offerta
Per quanto riguarda l'offerta, IDC ritiene opportuno dividere il mercato CRM in
due componenti distinte le applicazioni e i servizi, anche se questo modo di
procedere non è completamente coerente con la realtà. Se parliamo di
applicazioni, da anni esistono delle suite in grado dal punto di vista economico
di soddisfare la capacità di spesa anche dei clienti PMI, ma dal punto di vista
dei servizi lo scenario è completamente differente.
Prendendo in considerazione le aziende oggi leader in termini di market share nei servizi di integrazione ed implementazione di CRM, Antonio Romano (IDC) afferma di riuscire a individuarne solo poche in grado di sostenere processi di implementazione particolarmente impegnativi senza andare in perdita. Ciò a causa degli economics interni (costi) troppo elevati. In pratica, vi sono aziende che hanno grosse difficoltà, se non impossibilità, a realizzare un progetto di implementazione (non solo CRM ma anche di altre applicazioni) quando il cliente ritiene fondamentale che il ciclo di implementazione venga sviluppato in sei mesi con una valorizzazione attuale delle risorse umane del SI molto ridotta rispetto ai valori di pochi anni fa.
Questo è un grosso problema anche nel caso di progetti tecnologicamente più semplici che in passato. A parte i grossi operatori multinazionali, esiste un panel di SI italiani di media dimensione che devono ancora investire e cambiare per essere in grado di governare progetti di implementazione di soluzioni complesse, non tanto dal punto di vista puramente tecnologico quanto piuttosto per il fatto che impattano con un'ampia sfera di processi all'interno dell'azienda-utente.
La
domanda
IDC si aspetta una ripresa della domanda (applicazioni e servizi) nel 2004,
sulla base di segnali positivi. E' importante notare che i servizi crescono in
"valore" meno del mercato, ma non si tratta di carenza di domanda.
Infatti, anche la domanda dei servizi cresce in "quantità", ma il
loro "valore" complessivo cresce di meno perchè la tariffa delle RU
si è ridotta notevolmente. Se invece di quantificare il mercato dei servizi in
termini monetari, lo si misura in termini di giornate/uomo, il trend risulta
nettamente positivo. In pratica, il downsizing delle tariffe dei professionisti
ha un impatto devastante sul mercato mentre le giornate/uomo sono aumentate.
Le aziende-utenti sono ancora a metà del guado circa il rinnovamento tecnologico e, soprattutto le grandi organizzazioni, sono consce che la maggior parte dei loro investimenti annuali serve solo a coprire le inefficienze del sistema ICT. Se migliorassero l'efficienza potrebbero risparmiare dal 20 al 30% minimo. Infatti, per guadagnare in efficienza non è necessario investire di più ma solo investire meglio. Una delle aree da cui si può guadagnare maggiore efficienza è l'investimento nelle applicazione "mission critiche" come il CRM, SCM, ERP piuttosto che in attività di integrazione per avere un ritorno migliore dalla tecnologia già disponibile all'interno.
In
conclusione
SÈ positivo che il CRM sia uscito dall'alveo della pura visione del cliente per
interagire con altri processi come il ricevimento degli ordini e la delivery che
tipicamente venivano associati ad altre componenti SW. Dall'indagine IDC,
risulta che il CRM viene visto come nuova tecnologia che se implementata in
maniera efficiente può fungere da volano per velocizzare l'efficienza a livello
di integrazione. Inoltre, è anche percepito come un driver per gli aspetti di
controllo dei costi e automazione dei processi che sono time-consuming.
In particolare, incomincia ad emergere l'interesse del Mid-market (fascia bassa della Grande Impresa e alta delle PMI), non tanto orientato a concetti di multicanalità, call center o front end (problematiche tipiche della grande impresa e dei settori finance e tlc), quanto su problematiche di conoscenza e gestione del cliente, razionalizzazione e automatizzazione di processi interni collegati alle vendite, al marketing, al servizio post vendita, con riduzione della complessità associata a flussi completi che vanno dal prospecting, alla configurazione dinamica di proposte per tipologia di cliente, al ricevimento di ordini e al delivery.
Raccomandazioni per l'offerta: il mercato cresce, ma è necessario da un lato sostenere la domanda delle Grandi Imprese in termini di up-selling (il ciclo del CRM è gia più maturo) e dall'altro stimolare nuovi clienti (mid-market) mediante una strategia differenziata per classi dimensionali e settori economici (attenzione alle esigenze di contenimento dei costi e maggiore verticalizzazione).
Oscar Pallme