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© O.
Pallme, |
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Marketing e Innovazione, due fattori critici per
la competitività [ Abstract da
MyMarketing.Net (Dicembre 2006): portale del marketing ] Scenario italiano, innovazione a 360°, condizioni al
contorno, talenti e meri esecutori, obiettivi del "vero" marketing Premessa
Il Sistema Italia è in crisi sin dalla fine del "boom
economico" (metà degli anni sessanta), anche se la svalutazione continua
della lira ha fatto sì che solo pochi se ne siano accorti. La crisi,
incancrenitasi negli anni, è emersa in tutta la sua magnitudo all'inizio di
questo millennio anche grazie al cambio di moneta ed alla solidità dell'euro.
Le sue origini non sono dovute solo a fenomeni congiunturali (causa
secondaria), ma sono varie e dipendono da cause molto più importanti:
prevalentemente carenza di visione strategica, di investimenti e di
miglioramenti strutturali. Per eliminare alle radici le "vere" cause
primarie e superare questa crisi congenita sono necessari interventi di
cambiamento ed innovazione che partano da un'attenta analisi dei bisogni del
mercato, per poter valutare l'opportunità di soddisfarli in modo
profittevole. Questo cambiamento, che coinvolge non solo la Pubblica Amministrazione ma
anche le imprese e le loro risorse, richiede un management pro-attivo in
grado di interpretare anche i segnali deboli provenienti dal mercato per
programmare in anticipo cambiamenti strategici. Da qui l'esigenza di rafforzare
i contenuti di marketing strategico e le competenze necessarie per realizzare
in modo efficace i processi di innovazione con attenzione a scenari di
mercato, metodi e competenze di management. Innovazione
L'innovazione rappresenta un rinnovamento della conoscenza e delle
azioni: ·
è utile solo quando
si riesce a convertire le nuove "conoscenze" in benefici economici
e sociali. ·
si genera in seguito
a complesse interazioni a lungo termine tra molti soggetti operanti
nell'ambito di un sistema di innovazione Esistono diversi tipi di innovazione (prodotto/servizi, processi,
tecnologie, mercati, ecc.), ma il successo di un'impresa diventa duraturo
solo nel caso di "innovazione a 360°" continua nel tempo. Innovazione
a 360° significa effettuare innovazione di business, mantenendo il giusto
equilibrio tra le diverse aree (prodotti/servizi, processi e metodologia,
tecnologia, risorse umane, internazionalizzazione, ecc.) senza trascurarne
alcuna. L'innovazione "non a 360°" e/o limitata "solo" ad
alcuni settori del sistema azienda è "tattica" e non sempre è
efficace !!! L'innovazione dovrebbe partire da un'analisi SWOT (punti di forza e
debolezza, opportunità e minacce) e dalle Strategie di Business elaborate in
conseguenza. In realtà avviene in diversi modi. Nel caso di Innovazione
"Market pull" il processo di sviluppo nasce dalla conoscenza ed
interpretazione dei bisogni del mercato. In quello "Technology
push" il processo di sviluppo nasce dalla disponibilità di nuove
tecnologie ed il confronto con il mercato avviene in fase avanzata di
sviluppo. Nel caso di Innovazione "Design push" è necessario
un'approccio visionario e una capacità particolarmente elevata di
comprendere, anticipare e influenzare l'emergere di nuovi significati
relativi all'offerta (beni materiali, immateriali e servizi connessi). In ogni caso l'innovazione è un processo complesso che si sviluppa a
rete: da ogni nodo del ns. sistema scaturiscono dei feedback e degli input.
Questo rende necessario lo sviluppo di un "sistema" innovativo con
"attori pro-attivi" (ricercatori, progettisti, impiantisti,
commerciali, ecc.) in grado di percepire, interpretare e condividere le
informazioni. Pertanto, riguarda anche e soprattutto le Risorse Umane, il cui
coinvolgimento e livello di competenze è un fattore critico di successo del
business. Condizioni al contorno
L'ecosistema azienda è costituita da più collaboratoti (talenti, meri
esecutori, partner esterni, ecc.) con caratteristiche diverse, ognuno dei quali
ricerca il proprio utile individuale. Solo una visione strategica chiara e
condivisa, abbinata ad un'attività di coordinamento, può trasformare
l'azienda in un sistema unitario orientato al conseguimento del target comune
(innovazione, quote di mercato, margini, ecc.). Occorre anche avere delle
linee guida per evitare i conflitti tra i diversi attori o per risolverli sul
nascere. I "talenti" (strategist, marketer, designer,
technologist, ecc.) sono professionisti che risolvono in modo creativo problemi
complessi e per questo necessitano di autonomia e flessibilità maggiori
rispetto a chi esegue istruzioni in maniera reattiva. Sono caratterizzati da
curiosità, indipendenza, spirito critico, insoddisfazione, autodisciplina,
bisogno d'ordine e di successo. Possono anche suscitare invidia presso i
"meri esecutori" per la tolleranza e l'indipendenza di cui godono
in azienda; pertanto, è fondamentale impedire il loro rigetto da parte
dell'organizzazione. La creatività è una dote individuale dei "talenti" : consiste
nell'unire elementi già esistenti con connessioni nuove che siano utili, cioè
è un superamento delle regole esistenti. Si tratta di una qualità umana che
non si identifica solo con l'intelligenza e/o la capacità di inventare, ma
richiede anche capacità di sintesi, fiducia in se stessi, rottura con gli
schemi tradizionali, sperimentazione di esperienze e prospettive
diverse. L'innovazione è invece un fenomeno collettivo cui partecipano diversi
attori dell'ecosistema. In pratica, le idee e le esperienze individuali sono
alla base del processo creativo, mentre nel caso dell'innovazione entrano in
gioco le interazioni tra le idee e le esperienze di più attori. Pertanto, è
importante creare spirito di gruppo, desiderio di collaborare e
consapevolezza dei propri livelli individuali di competenze. Fondamentale è una cultura dell'ecosistema impresa orientata
all'innovazione e caratterizzata da Marketing non solo per gestire l'esistente
Nelle imprese l'orientamento all'innovazione deve essere continuativo nel
tempo e deve basarsi su alcuni pilastri: orientamento ai clienti, attenzione
ai concorrenti, condivisione della conoscenza e collaborazione. In questa
ottica il ruolo del Marketing è strategico anche se non sempre è
compreso. Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali
del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future. Si
tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza
delle potenzialità del "vero" Marketing. In alcune aziende italiane
il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione
che "tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti", salvo
poi perdere quote di mercato perchè i venditori quasi mai recepiscono i trend
futuri. Obiettivo del "vero" Marketing è quello di a.
identificare in
anticipo quale sarà l'evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati
obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area
geografica, canale), ecc.] b. adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.)
dell'offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo
rispetto all'evoluzione della domanda c. servire proattivamente il mercato mediante l'uso efficace della
comunicazione e della distribuzione. I "veri" talenti di marketing (analyst, strategist,
product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in
grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste
informazioni all'interno dell'organizzazione attivando in tempo processi di
sviluppo dell'innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono
essere dotati sono: In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura
aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato
a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non
succede l'impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando
sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell'innovazione. |